遊技租界 『佐渡屋太郎のパチンコ商売道日記』

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“イメキャラCI戦略”の構造について【佐渡屋太郎-vol.141】

写真キャプション=わが「遊技租界」への愛情を込めて書かれた山本あき奈ちゃんが書いたサイン

 いまは3月16日(月)の19時30分。前回は原稿書きを終わった開放感と酒のために、内容が支離滅裂になってしまった。そして当初の予感どおり、1回で書き終わることができなかった。そこで今回は、要点のみをサクサクと書いていくことにしよう。要点のみを抽出していくと次のようになる。

 まず尼崎の「ルモール」(総台数=630台)は、山本あき奈さんと年間専属契約を交わした。最も大きな目的は、それまで同店で展開していたいくつものイベントの頂点となる最強イベントとなる「ルモールエンジェルラッシュ」を創設し、その“シンボル”として山本あき奈さんを登用することだった。さらに、他店との差別化や自店の特徴づけとして山本あき奈さんの画像を「ルモール」の“シンボル”(象徴)として活用していくという戦略である。

写真キャプション=「ルモールエンジェル」に任命された山本あき奈さん


 このように書くと、何とも味も素っ気もない。しかし、「ルモール」は昨年1月のプチリニューアルを機に、1年にわたる“ホール改革”を敢行してきた。その陣頭指揮を執ったのがS店長だった。徹底した機械調整、チラシ中心から店内告知に切り替えた販促戦略、そして、何よりも力を入れたのが人材教育だった。その間にはスタッフに入れ替えもあったし、全員が心を1つにするまでには、さまざまな紆余曲折があった。 

 その結果、機械調整を行える女性スタッフも育ったし、店内の雰囲気や接客態度も一変した。また、顧客との信頼や公平感を大切にした営業姿勢への評価が、常連客の増加という成果となって表れてきた。これでやっとエリア内の他店と、“肩を並べられるレベル”に達するまでになったというのが、S店長の自店評価である。

 つまり、ホールの“基礎力”をつけるために、この1年間の時間が費やされたわけだ。このブログでも登場する「K部長」も早速、「ルモール」へ視察に行ったそうだが、スタッフのレベルの高さに驚いていた。地域1番店を作り上げたK部長が言うのだから、間違いないだろう。これで「ルモール」は新規客が来店しても、失望しないようなホールに生まれ変わった。ホール改革の“第1段階”が終了したというところだろう。
写真キャプション=「ルモール」のイメージキャラクター就任式で紹介されるあき奈さん


 では、ホール改革の“第2段階”はどのような展開をしていくのか。この段階で必要なのは、まずホールが変わったことをより多くの人に知ってもらうこと。他店と比較して明確な「ルモール」の独自性をアピールすること。さらに、他店ではなく「ルモール」に行きたいという強力な“吸引力”を作り上げること。つまり、外に向けた集客戦略を打ち出していくのが、この“第2段階”のテーマとなる。

 そこで選択されたのが、“イメージキャラクター戦略”だったのだ。まず、あき奈さんを「ルモールエンジェル」に任命して、ホールが変わったことを広く知ってもらう。店内は全身大サイズのパネルや写真付コーナー案内や差し札、端玉景品の顔写真入りチョコレートに至るまで、徹底的に“イメキャラ”を活用して、特色を打ち出す。さらにもっとも重要なのは、あき奈さんが登場する「ルモールエンジェルラッシュ」を“最強イベント”として位置づけ、来店客の期待を裏切らない営業戦略としっかりリンクさせることであった。

写真キャプション=最強イベントに指定された「ルモールエンジェルラッシュ」 こうした展開をみると、一昔前に流行した「CI戦略」(コーポレイトアイデンティティ戦略)を思い出す。これは企業の理念や特徴を体系的にまとめ、外部からその企業自体を認識しやすくするのが目的だった。そのため、社名やロゴマーク、キャッチコピーなどが新たに考案された。それをホールに置き換えると、今回の“イメキャラ戦略”となるのだろう。「ルモール」の理念は、「顧客からの信頼を構築すること」である。その“信頼構築”のシンボルがあき奈さんというわけだ。

 あき奈さんのファンが増えることは、「ルモール」のファンが増えるということであり、顧客と「ルモール」の信頼関係が深まることでもある。その信頼関係を最も深め、確認する機会が、月に1度の最強イベント「ルモールエンジェルラッシュ」となる。「ルモール」もあき奈さんのイメージをダウンさせるわけにいかないので、必死になって盛り上げていくだろう。それを1年間にわたって、継続していくというのが実に面白い。

写真キャプション=イメージキャラクターの就任式で来店客に配られた“あき奈グッズ”


 以前、佐渡屋太郎もホールイベントに関わったことがあった。1日に60~100万円くらいの大金をかけて名の売れた“タレント”を呼び、パチンコバトルやサイン会を行うのである。これはいわば、その日限りの“客寄せ”に過ぎない。中には割数を平常営業より落としてイベントを開催するホールもあった。客数が多いので、それでも出玉を見せられるからだ。しかし、その日以降の稼働は激減する。だから、継続できないケースがほとんどだった。これでは逆に、ホールの信頼を失ってしまう。

 イベントは継続して行わなければ、威力を発揮しない。キーワードは“信頼”である。イベントを打って客数が増え、平常営業で減っていく。また、イベントを打って客数が増え、平常営業で減っていく。この繰り返しで、底になる客数を徐々に増やしていくというのがイベントのセオリーであるはずだ。やはり、出すときは出さなければならない。その“信頼”が顧客とホールの間で壊れた結果が、いまの業界の現状を生み出した一因であるのは確かだ。こう言うと、苦しくて“出せない”というホール側の反論が聞こえてきそうだ。しかし、やはり“騙し”(だまし)は、自分で自分の首を絞めてしまう。顧客が減ってそれに気付いても、1度失った“信頼”を取り戻すには、膨大な時間と莫大な資金が必要になる。

写真キャプション=来店客にグッズを配りながら行われた自己紹介


 その意味でも、「ルモール」の今後の動向に注目したい。しっかり、戦略の筋が通っていて、何よりその“徹底振り”が頼もしい。個人的には何とか成功してもらいたいと思っている。近頃、元気のなくなったホールが多いなか、しっかりと地に足を付け、頑張っているホールには、何としても成功してもらわなければならない。いずれにしても、プロ野球が開幕したあとに、また佐渡屋太郎は阪神タイガースの巣とも言える“阪神尼”の中央商店街に行かなくてはならない。その日の“スリル”を想像して、いまから興奮している“ジャイアンツファン”の佐渡屋太郎でありました。(佐渡屋太郎


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